在“中国制造”在全球不断引发争议甚至被妖魔化的背景下，这则广告着力传播“中国制造”全球合作、全球共享理念，对于改善“中国制造”的形象、提升中国产品的全球认同度，进而为中国经济发展创造更有利的外部环境，有着积极作用。这也许就是此事在国内产生的影响比国外还大的原因。

但是，“中国制造广告”好使吗？广告所阐述的道理能够改善中国制造的地位与形象吗？

就制造说制造，中国形象从何提升？！

中国制造，本质就是代工，中国制造的大部分产品的品牌不属于中国，是奶妈抱孩子――人家的。品牌不是中国的，定价我们说了不算。中国制造产生的问题，主要不是中国制造造成的，可是，只赚些苦力钱的中国制造却背负着无端指责。

那些指责中国制造的国家，他们的企业一方面在全球寻找中国这样的便宜的生产地，以降低成本，最大限度地赚取利润，中国企业只是按照洋品牌所要求的质量标准组织生产。洋品牌企业得了便宜偷着乐。可是另一方面，这些洋品牌所在国，把本国经济不振，本国企业没有成本竞争优势的责任全部推到了中国身上，拿起反倾销大棒制裁中国。

上述情况，老外们尤其是洋品牌的所属国揣着明白装糊涂，这时，如果我们还用“中国制造广告”向这些老外们说，我生产的产品质量是过硬的（如果中国企业达不到洋品牌所要求的质量标准去生产，能得到加工定单吗？）我生产的产品有你们的技术、打着你们的品牌，“中国制造”也是“世界制造”，云云，是不是有点可笑？！

就制造说制造，于事无补，中国形象从何提升？！

中国制造必须升级为中国品牌

谁拥有品牌，谁就有话语权，谁就有地位与形象，谁才能获得世界人民尊重。中国品牌才是的中国脊梁，而不是中国制造。

中国制造是世界的打工仔，中国制造代替不了中国品牌。中国制造的地位与形象能否提升，关键取决于中国品牌的地位与形象，中国制造必须升级为中国品牌，否则，就是把打工仔的形象换成穿西服的打工仔也不行。

多年来，中国品牌的地位与形象改善不多，还没有一个具有世界影响力的大品牌建立起来，也就无法在世界上代表中国。因此，我在这里呼吁中国企业家们，要在埋头赚钱的同时，一定要重视建设品牌，尤其是出口加工型企业。把企业的性命拴在出口定单，注定是极其危险的。

现在已经出现了好的兆头，不久前，出口轮胎大户中策公司出现在央视2010年广告招标会上并一举中标，标志着出口企业在国内市场上和打造自有品牌上开始觉醒，迈出了可喜的一步。

中国品牌，依托于中国国家形象

如果中国已经有了几个全球知名大品牌，那么可以依托这几个大品牌做支撑，借力使力，强化印象，扩大影响。可惜，中国顶尖品牌海尔、联想等在发达国家的主流市场中影响力不够，不足以代表和带动中国品牌。

此次在CNN播放的广告，选择一个法国模特做代言人，也容易让人混淆，这是为法国形象做广告，还是为中国形象做广告？

“没有对国家和国民的认同，就不会有对该国企业品牌的认同。”（刘春雄教授语） 当全世界都在看好中国、离不开中国，中国成为最重要的超级大国之一的时候，中国的国家品牌将获得历史性的放大和凸现，国家品牌就成为企业品牌最坚实的依托和背书。

在全球化浪潮中，许多国家都在宣传推广本国产品的“国家形象”，如美国推介的“国家形象”是“创新”，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士则推介“精确性”。

中国的国家形象是什么？我认为应该是“丰富”。这个“丰富”，一是缘自中国历史悠久、地大物博，二是可以充分表达中国蕴藏着无限的创造力。中国品牌能够满足一切，包容一切，以博大的胸怀与世界融为一体，充分体现中国是一个正在和平崛起的、充满生机的、并且是负责任的大国。

中国，必将成为下一轮世界名牌的集中出生地。在全世界都在探寻中国传统文化，利用中国元素，挖掘中国市场成为潮流的时候，我相信，中国企业能够让中国制造走遍世界，也一定能够让中国品牌享誉全球。

作者：娄向鹏
【福来品牌营销顾问机构】（原21世纪福来传播机构）总经理，中国营销改革派！极具公信力、思想力和实战力的战略营销、品牌及传播顾问专家，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。
香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心、中欧营销学会特聘专家。创导了老大营销、杂交营销、品牌5°、营销4.0等影响深远的中国特色营销体系，被誉为“杂交营销之父”。代表著作：《营销界的奥斯卡》、《老大—中国企业的历史性机遇》、《杂交营销》等。
作者：张正
福来品牌营销顾问机构高级营销顾问

• 中国制造广告由四家商会制作,内容有两层含义
• CNN广告：中国制造，与世界制造
• 说说尼泊尔登珠峰开会与马尔代夫海底内阁会议

11月23日起，“一则以“中国制造”为主角的广告在美国最大有线电视集团——美国电视有线新闻网(CNN)播出。广告在海外取得的效果目前还未见端倪，但它已经在国内引起了广泛热议。

昨天，这则海外广告的制作者中国商务广告协会、中国机电产品出口商会、中国轻工工艺进出口商会和中国纺织品进出口商会联合举行了新闻发布会，介绍了广告所要表达的中国企业加强与世界合作、为各国消费者提供高质量商品的态度和愿望。

首次投放广告宣传“中国制造”

从11月23日开始，“中国制造”海外广告片在CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国家亚洲频道播放，播出时间将为期6周。虽然并未在国内媒体上投放，但这则“中国制造”首次打出的形象广告很快引起了国内的关注，在CNN播放不久就出现在各大中文视频网站的首页上。

记者在网络视频上看到，这则广告时长为30秒，画面文字和旁白全部为英文。广告中出现的产品有运动鞋、家用电器、MP3、时装和大型客机，但没有出现任何一个国际知名的中国品牌。据参与广告制作的中国商务广告协会常务副主任刘立宾介绍，这则广告并非产品广告，也不是企业宣传，而是将“中国制造”的商品作为一个整体形象加以诠释。如果说品牌，那么希望树立的是“中国制造”的整体品牌。

而另外三家广告制作方中国机电产品出口商会、中国轻工工艺进出口商会和中国纺织品进出口商会，实际上分别是出口的“中国制造”商品的行业代表。在中国出口贸易的宏观分类中，除去资源类产品，能够归入“制造”的基本都属于这三个行业之中。

对国外媒体普遍认为这则广告是“商务部购买广告时段投放国际主流媒体”的看法，刘立宾说，广告并非商务部投放，而是在商务部的支持和指导下，由四家商会联合制作完成。

且不说“中国制造”广告的诉求内容，仅是其制作水准和表达方式就远在充斥国内荧屏的大量直白广告之上，所以它一经在网络上出现就赢得了国内的好评。总部设在香港的“Media”杂志网站就该广告发起了投票，有89%的网友表示喜欢这则广告。不少网友评价说“好看”、“有国际大牌广告的味道”。

一位网友留言说：“中国制造融入西方人的生活、提升他们的生活品质，我们应该以适当方式告诉国际社会，这才是中国制造这一故事的主题。”

广告本身有两层含义

通览“中国制造”的广告，会发现其中几乎见不到有代表性的中国符号或元素，只在最后出现在画面正中的“MADE WITH CHINA”后，缀着一个很小的“中国制造”四字印章，为整个广告做了个中国式的结尾。

“MADE WITH CHINA”才是这则广告的主旨所在，翻译成汉语就是“携手中国制造”。实际上，在这则广告中，每次出现“MADE IN CHINA”，下面都会通过“WITH”连着一组英文词汇，比如运动鞋“MADE IN CHINA”，但是“WITH AMERICAN SPORTS TECHNOLOGY(运用美国运动科技)”;时尚的外国青年拿着MP3“MADE IN CHINA”，但是“WITH SOFTWARE FROM SILICON VALLEY(软件来自硅谷)”……

商务部国际贸易经济合作研究院研究员李健告诉记者，在中国产品的海外消费者和进口国中，以“携手中国制造”对“中国制造”进行宣传是明智之举，也是现实之举。这则广告实际上表达了两层意思，一个是“中国制造”融入了西方生活的方方面面，另一个是“世界制造”也融入了“中国制造”的各个环节。这才是中国企业迫切要向世界表达的。也就是说，要让国外的消费者明白，他们购买、使用的中国产品，实际上是世界共同制造的产品。

李健介绍，在国际贸易的原产地规则中，只要产品在中国境内实现30%以上的增加值，或是关键、最后的组装工序在中国完成，那么就被视为“中国制造”。实际上，在中国融入世界经济、国际经济一体化趋势越来越明显的今天，“中国制造”的产品很多都是世界共同完成的，其原材料、零部件、软件、制造设备等诸多元素，可能来自世界各个国家。

事实也的确如此。中国机电产品进出口商会会长张钰晶介绍，从贸易方式看，中国出口产品一半以上是加工贸易产品，按照国外订单的要求和标准生产，很多还是产在中国的国外品牌。从出口主体看，外商投资企业出口占中国出口总额的近六成。

张钰晶说：“‘中国制造’就是‘世界制造’，这是世界制造业发展和国际分工的必然结果。我们制作这个广告片，就是要向世界传达中国企业加强与世界合作、为各国消费者提供高质量商品的态度和意愿。”

对于这则广告取得的传播效果，刘立宾表示将会有专业机构进行评估，“目前收到的反馈信息基本是肯定的。”而今后还会有侧重地投放不同内容的中国形象广告。

李健则认为，在海外投放广告这样的举措是必要之举，不过在这种“软实力”之外，提升“中国制造”形象最终要靠的还是产品品质的“硬实力”。以中国目前中等工业化程度的现状，真正成为制造业强国还有很长一段路要走。

制作历时一年半

“中国制造”广告播放不久，即引起了国内的广泛关注，更有媒体“披露”，该广告实际上去年就已完成，只是因为“三聚氰胺”事件而中途停车。有关方面顾虑“三聚氰胺”事件的恶劣影响，暂缓了广告的播放。

昨天的发布会上，又有记者抛出了这个问题。对此，参与了广告制作全过程的中国商务广告协会常务副主任刘立宾付之一笑：“这也联想得太丰富了。”

实际上，从提出广告创意到最终在海外播出，30秒背后是至少一年半的运作努力。

刘立宾介绍，“中国制造”广告的制作是通过市场招标的形式进行的。去年年中，国安DDB广告制作公司中标，到今年11月才完成了全部制作，根本不存在什么“中途停车”。不过，这一年半的制作过程确实是“历尽艰难”。

难题并不是来自外部，而是首次为“中国制造”打整体广告，没有任何经验可循。这则广告要传达什么样的诉求、通过什么样的方式表达、涉及哪些中国制造的行业内容都是一个个待解的难题。

“光是我参加的研讨会就不下10次。提出、讨论、否定，再提出、再讨论、再否定……”刘立宾说，“现在大家看到的广告，即便和倒数第二版相比也是大相径庭的。”

主题几经变动

记者了解到，中标“中国制造”广告的国安DDB广告制作公司是由中信国安集团与全球最大的广告公司——宏盟集团合资成立的企业。国安DDB从接手宣传“中国制造”的广告开始，便在不断地完善和更改主题创意，每一次修改的过程都要与相关部门沟通、交流。

最初的广告设计围绕“‘中国制造’就在你身边”的主题，想突出和西方民众生活离不开中国产品。此后还提出过“享受‘中国制造’”的主题，突出中国产品良好的质量和安全性能，国安DDB为此还设计了一个宣传标识——一个由英文单词“enjoy”(享受)演化出来的图形。但后来几番斟酌之下，制作人员把主题改成了“‘中国制造’，世界合作”。

刘立宾说，广告制作团队对西方受众的文化、习惯、偏好乃至欣赏口味都进行了深入研究，总之就是要找到一个能纳入西方文化视野的切入角。所以，正式播放的广告中，没有在直白地讲述“中国制造”是如何好、如何让人离不开。

为“中国制造”正名

“中国制造”广告播放的时间，正是美国对中国出口的轮胎、油管提出反倾销后不久，两国贸易摩擦余温尚在，而且这则广告又选择在美国最大有线电视集团CNN播放，难免让人产生联想。在昨天的发布会上，广告制作方表示，选择CNN只是因为它在西方的影响大，而这则广告的主要目标受众是国外，特别是北美地区。

至于对中美间的反倾销贸易摩擦，广告制作方并没有直接回应。不过，中国机电产品进出口商会会长张钰晶显然对中国频繁遭受的反倾销调查、贸易壁垒意见很大：“过去的14年里，世界上遭受反倾销调查案件数最多的国家就是中国。就说今年，到11月3日，已有19个国家和地区对中国产品发起101起贸易救济调查，涉案总额超过116亿美元。”

而技术性贸易壁垒则是中国产品出口面临的最主要障碍。2008年中国有三分之一的出口企业受到国外技术性贸易措施不同程度的影响，全年出口贸易直接损失超过505亿美元。

这至少是“中国制造”广告制作和播放缘由之一。

某些国家提出对中国产品“反倾销”的直接原因是中国产品的价格“过低”，技术壁垒则针对中国产品的质量、标准进行限制。一个“低价”，一个“质次”，很长时间以来就是国际上对“中国制造”的固有认知。

“‘中国制造’确实曾授人口实，但现在，我们可以自信地说，‘价廉物不美’是对中国产品的偏见。”张钰晶说，随后，他掰着手指头对发布会现场的记者列数：中国制造的机车车辆、中国制造的发电机组、中国制造的干法水泥生产线……这些产品的技术和质量都是世界前列的。

此次在CNN播放的“中国制造”广告，即是为改变海外对“中国制造”的负面看法。

• “中国制造广告”好使吗？
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中国政府上周推出一个全球广告宣传活动，旨在提升中国制造产品的声誉。
The Chinese Government this week launched a global ad campaign designed to boost the reputation of Chinese-made goods.

在Media前几天独家报道，该宣传活动已经在亚洲CNN上展开而且将在世界上其他市场的新闻网络上播出。
As reported exclusively by Media few days ago, the campaign has rolled out on CNN in Asia and is due to be broadcast on the news network in other markets around the world.

该创意主题是‘中国制造，与世界制造’。该广告描述一些标榜在中国制造但其实世界其他地方也有合作贡献的产品，比如一件法国设计师的服装就带有‘与法国设计师的中国制造’的商标。
The creative theme is ‘Made in China. Made with the world’. The ad depicts a series of products that have been made in China but have taken the best of other parts of the world – an item of clothing at a fashion shoot, for example, bears the label ‘Made in China with French designers.

■ 新闻背景

“中国制造”广告登陆CNN;11月23日，美国有线新闻网CNN开始在亚洲市场播出一则30秒的商业广告，主题是“中国制造，世界合作”，为期6周。

广告画面内容(部分)：

● 一名晨练者俯身系鞋带，运动鞋上写着“中国制造，结合美国运动科技”;
● 一个家庭正在吃早餐，身边的冰箱上印着“中国制造，融合法国风尚”;
● 两名时尚少女行走街头，身上挂着的MP3上标注着：“中国制造，配合硅谷的软件”;
● 法国顶级模特的时装上印着“中国制造，法国名师设计”;
● 一名商务人士向飞机窗外望去，机身上写着“中国制造，全球工程师结晶”……

■ 专家观点

中国制造=世界制造

昨日，在央视新闻频道节目中，特约评论员周庆安指出，早在2003年海外大型媒体上就出现过中国的类似旅游主题的广告，但这是第一次出现品牌广告。

投放原因：

一是从2007年开始中国向海外输出很多产品，出现了所谓的“中国商品威胁论”或“中国商品质量问题”。
二是金融危机开始复苏之后，中国产品遭遇海外贸易壁垒。在此情况下，对中国产品需要一个广泛的国际性的认知。

广告理念：

广告中的口号：中国制造，但是，是和世界一起在制造。这意味着当你防范中国商品时，你同时可能在防范法国的设计、美国的软件。

效果衡量：

首先它要建立一种印象，任何品牌广告出现，都不是要在6周时间内就彻底完成自己产品推销的使命。中国制造不仅仅是“MADE IN CHINA”，还有很多国家的智慧在其中。

更重要的是，作为一个出口大国，在出口过程中，你既重视质量的提升，又重视和其他国家分享市场，这是一个联合博弈的工程。

Credits:
Project Made in China. Made with the World
Client Ministry of Commerce, China Advertising Association of Commerce, China Chamber of Commerce for Import and Export of Machinery and Electronic Products, China Chamber of Commerce for Import and Export of Light Industrial Products and Arts-Crafts, China Chamber of Commerce for Import and Export of Textiles
Agency DDB Guoan, Beijing

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• 说说尼泊尔登珠峰开会与马尔代夫海底内阁会议

上面的两张图，第一张是2009年11月4日，是号称“全球海拔最高的内阁会议”，尼泊尔内阁官员在总理尼帕尔的带领下，乘直升机抵达珠穆朗玛峰南坡海拔5242米的一块平地开会的新闻图片，会议时间30分钟；第二张是2009年10月17日，是全球首次“水下内阁会议”，马尔代夫总统纳希德在水下举行的内阁会议上签署文件的照片。

这两个会议借助“上山下海”这些另类方式，都是希望制造一些另类事件的方式，呼吁全球国家关注气候变暖，引起我们对气候变化的高度关注，可谓是费尽心思。不知道这样的会议是否有公关公司做背后推手操作的，但是确实引起的新闻传播、社会评论那是很有影响的，从广告的角度来讲，人群覆盖，口碑传播的效果那是大大的。

作为广告人，总是会想一想，这两场作秀成分很重的会议，我们应该通过表面现象看透背后的本质。

马尔代夫和尼泊尔这两个国家都有一个共同的特点，国民经济的支柱产业都是旅游业。马尔代夫的美丽沙滩从来都是度假旅游的黄金圣地，而尼泊尔也以“亚洲的瑞士”标榜着风景旖旎、多次多彩的山地旅游而著称。

他们呼吁人们关注全球变暖对人类生存环境的恶化威胁，这个是地球人都知道的问题，为什么是这两个国家率先呼吁，而不是其他国家呢？究其原因，还是因为他们整个国家除了旅游收入之外，几乎很少有其他的产业的收入了。

自2008年金融风暴以来，人们收入普遍缩小，即使不缩小也都捂紧钱包，紧缩开支，旅游作为一项费钱的开支，自然出行的就少了，这两个国家的经济收入应该是收到了很大的影响。这两次会议，本意上还是希望借助一个大话题，带来全球人们对他们的关注，“以最后的xxx”“将要消失xxx”为噱头来吸引旅游者前来旅游，维持国家经济是首要目的吧。

当然，通过两次会议也还有其他的一些目的和好处，全球气候峰会将在2009年12月中旬在丹麦哥本哈根召开，两个国家都有意提交相关议题，希望促使发达国家拿出收入的1.5%-3%来帮助贫穷国家应对气候变化、保护环境。如果真的议题通过的话，无疑是最大的受益者，当然全球各个国家，整个人类也都是受益者，最重要的是，他们是最先的，也是最大的受益者。

这两次会议，从广告角度来说，都无疑是很牛逼的创意，用的是巧劲，借力打力，赞一个！去年，澳大利亚大堡礁招聘护岛人，号称“全球最好的工作”旅游营销，其实用的也是这一招，最终效果，大家也都知道了，那是真不错。最近商务部下属的四个协会第一次在CNN播放“made in china”广告，也引起了国内外广泛的关注，热议纷纷，效果如何，现在还不得而知，不过用的那就是实劲而不是四两拨千斤的巧劲了。

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