终结者B5别动队，是一个负责“上门”执行终结 “传统台式电脑”的团队，他们将拜访幸运用户的
住所，按照幸运用户意愿，执行终结“旧电脑”， 免费派送高性能一体电脑“终结者B5”任务；

你的传统台式电脑是不是有以下问题？
长期拒绝服务、乱线缠身、温度超高、霸占空间、噪音恼人
终结者B5行动任务：帮助拥有以上烦恼的用户“终结旧电脑”，免费换取全新高性能一体电脑“终结者B5”

如果你有类似“旧传统台式电脑”，只需在线登记信息，终结者别动队将抽取部分幸运者，上门进行“终结”任务。

活动时间：2009年12月2日—2009年12月30日
幸运者抽取日期：12月4日；12月11日；12月18日；12月25日；
共计抽取15位幸运者，名单将在本网站公布，敬请关注。
执行任务时间：抽取确认后，3天内；

相关网址：http://www.ideaeverywhere.com/ideacentre/b5/

Credits:
Project: 联想终结者B5行动
Client: 联想
Agency: 东宜互动

• 媒介创新营销奖金奖: 互联网职场轻喜剧《司马TA呀》
• 联想营销创意大赛—没有粘性，哪来联想？

http://yule.sohu.com/s2009/zcgl/

Title: 首部网络职场轻喜剧《司马TA呀》
Client: Lenovo 联想
Agency: sohu 搜狐

联想扬天V450笔记本抓住年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑, 从当下流行的职场生存法则“S.M.A.R.T.”为起点, 与搜狐娱乐公司专业制作团队合作制作互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》, 配合互联网媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式, 在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时, 将产品特性及品牌特征植入其中, 打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌, 在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信赖, 实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”营销转变。

市场环境:

在IT产品近乎于饱和状态的竞争市场上, 对产品性能、功能以及价格的简单描述与对比已经远远不能满足企业拓展市场、提升份额的需求, 年轻一代对他们所消费的品牌提出更高的需求, 要求产品不仅仅能够满足基本的使用功能, 更希望其与自身的生活价值观紧密相连, 联想扬天V450笔记本作为一款时尚商务型笔记本, 需要考虑这款产品如何与目标消费者的实际生活建立关联性, 不仅仅在使用价值上帮助消费者, 更需要从心理价值角度与消费者对接。

策划目标:

从“职场人生”这个生活语境出发, 从当前年轻白领中流行的“S.M.A.R.T.”职场生存法则为起点, 结合权威媒体的影响力、网民互动传播的说服力, 运用最生动形象的视频传播手段, 让联想扬天V450电脑介入到帮助年轻白领解决职场生活中所遇到的种种难题的过程中, 在帮助目标消费群体解决实际问题、树立价值观的同时, 完成产品品牌以及特性的体验。

执行过程:

以《司马TA呀》网络视频轻喜剧为核心主题, 借助博客与视频分享、娱乐原创节目、互动活动与产品官网等传播平台, 从不同角度多元化解读职场生存法则与联想笔记本电脑产品之间的潜在关联, 形成情景化体验营销环境:

一、联想扬天电脑与搜狐娱乐合作打造十集职场网络情景轻喜剧《司马TA呀》, 在每一集中, 成熟老练的“司马”与他的团队以轻松而幽默的方式演绎着办公室中为人所熟悉的一个个小故事, 每一个故事均围绕着不同的职场人生哲理——“团队精神”、“沟通技巧”……, 在剧情中将联想扬天V450笔记本的不同产品特性转化为职场人生中的应对技巧, 在消费者关注剧情的同时自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。
二、搜狐媒体原创娱乐脱口秀《大鹏嘚吧嘚》深入解读职场人生——作为国内互联网最早、最受欢迎的脱口秀节目, 《大鹏嘚吧嘚》拥有上百万的忠实观众群体, 同时, 大鹏本人也是《司马TA呀》网络轻喜剧中的主角“司马”的扮演着, 在《大鹏嘚吧嘚》节目中, 通过对每集剧情的深入解读和台前幕后的制作花絮, 帮助观众理解职场人生法则、树立人生价值观, 这个过程又进一步增强了消费者对于《司马TA呀》轻喜剧本身的关注兴趣和期待程度。
三、网民原创表达多元化观点——在每一集《司马TA呀》播出后, 均有大量搜狐博友撰写博文提出自己的意见和评论, 这些评论被汇集起来与轻喜剧共同发表, 网民不仅仅能够看到媒体所表达的观点, 更能够看到身边网友的切身体验。不仅如此, 网民还模仿《司马TA呀》制作更富有创造性的主题歌曲以及视频, 这些内容与《司马TA呀》轻喜剧本身形成了多元化的职场价值观, 从多个侧面加深了消费者对于产品及品牌的体验。
四、互动活动吸引网民参与——《司马TA呀》剧组推出网民选拔活动, 聘请具有表演才能的热心网友直接参与剧集拍摄并担当重要角色, 满足了互联网用户最直接的参与热情。
五、联想产品官方网站——以联想扬天V450笔记本为推广重心, 通过四格漫画填词征集等多种形式与网民互动, 在保持与前述传播主题一致的前提下侧重于对产品的介绍与推荐, 将前期网民对网络短剧和关注热情与职场生存法则的讨论汇聚到联想扬天V450笔记本电脑之上。

媒介运用手段:

将一个网络流行话题打造成一部流行短剧, 将一则职场生存法则拟人化为一个虚拟人物, 将一款IT产品附加上与消费者生活工作相关的心理价值, 联想《司马TA呀》传播案例运用了多种媒介的不同特性:

一、媒体传播着重其影响力与权威性——互联网专业娱乐公司打造的视频轻喜剧《司马TA呀》以及配合其制作的《大鹏嘚吧嘚》专辑, 相比传统的视频分享内容而言, 具有更高的制作水平和更受信任的传播平台, 在传播过程中能够最大程度引发用户关注并且引发情感共鸣, 在引导网民舆论方面也发挥着重要作用。在这一平台上将产品的关键特性植入到内容之中是最安全、可靠的。
二、Web 2.0平台提供多元化价值观调和——在网民通过撰写博客、自制视频分享内容来参与《司马TA呀》的职场生存观讨论的过程中, 网民从信息接受者转化为传播者, 更重要的是这种“传播”还在原有内容的基础上递加了新的价值观表达, 对于其他关注的网民看来, 这成为了一个越来越丰富的话题, 而更丰富的话题必然
三、具有更强的说服力, 从而进一步提升消费的兴趣。

执行效果:

播出4集, 共累计播放人次达473万。
百度搜索结果超过9万条。
在土豆、酷6等视频分享网站被网民观看近万次。

• 联想营销创意大赛—没有粘性，哪来联想？
• 使用新浪微博营销4：直播活动
• 新浪微博营销3：危机公关
• 新浪微博营销2：借势活动
• 新浪微博营销1：三步走原则

“秀出想法、比拼乐趣”，这种水得透顶的广告语就是一些缺乏创意的正常人，把消费者都想象成神经病的成果，远不如一句“54层”（肯德基烧饼）来的透彻。

从今年4月份开始，联想在全国28个省、市、自治区的136所高校开展了idea NBA纪念机型营销创意大赛，鼓励大学生以“秀出想法、比拼乐趣”的形式来参赛，并为大学生提供超过1000多个店面实习和就业的优先机会，还为优胜者提供北大MBA培训、职业规划指导，为28个省冠军提供1万元idea种子基金。短短两个月内，全国报名就近7万人，大赛的主题“想法全明星”等关键词在网上的搜索量也已超过700多万。

从这些数字上看，这应该是一个多快好省的活动，秉承了联想一贯少花钱多办事的风格。但也就是这个办活动的原则，常常成为联想市场活动最大的绊脚石，结果就是：创意很好、开头很好、结尾很遗憾。 

因此，我对这次idea营销创意大赛的总结就是：方向对了，力道不够！　　 

方向对了

为什么说方向对了？ 

第一，目标人群选择精准。

目前中国第一次购买笔记本的消费者一半以上都是大学生，和大学生的沟通是否畅通，决定着一个笔记本电脑品牌的生死存亡。这次的营销创意大赛就是联想与大学生沟通计划的一部分。大学生群体有个最重要的特点，就是居住集中、习惯雷同，宣传成本低。这就是为什么考研班能够成为炙手可热的商业模式，只要在校园里贴贴海报，论坛里发发帖子，最多把每个宿舍都摸一遍，就几乎可以做到人尽皆知。因此，下力气在这个集中的人群上面，必将会有大的收获。 

第二，活动的切入点很准。

营销大赛即具有娱乐性又具有学习性，这种两者兼备的幻象正是大学生们的向往。同时在参加营销大赛的过程中，学生们不得不一遍又一遍的去发掘ideapad的销售卖点和品牌优势，通过不断的演练和一关一关的晋级，又能增加好几倍的传播力度。 

第三，符合组织需要承担的转型趋势。　

随着个人越来越强大，信息技术越来越发达，组织将从以往管理人、约束人的投资者形象，转变为吸引人、服务人的合作伙伴形象。盛大集团正在做这样的转型，号召全中国的游戏制作者都“到盛大去创业”，盛大提供资金和平台，为富有创意的年轻人搭建合作的舞台。这样形成的一个海星式的组织，将更具灵活性和生命力。联想的这次活动有意无意间也顺应了这一个潮流。 

第四，让消费者参与其中。　

消费者今后也将不仅仅是被动的接受者，而是生产、营销、创意的参与者。百事可乐让消费者的笑脸上可乐罐，匡威让消费者自己画鞋，这些都是将消费者融入生产环节的经典案例。联想这一次的尝试在这个方向上也对了。　 

力道不够

为什么说这次营销创意大赛力道不够呢？这就应该从传播粘性上讲起了。 

这个活动太正常了，太中规中矩了，完全是正常人的正常思维推理的结果。因此，结束了就结束了，没有人会再去传播它、八卦它、回忆它。而一个充满粘性的传播创意是大胆的、突破性的、创新的，让人们甚至在多年之后还能想起他、充满激情的谈论它。比如迈克尔．杰克逊，就注定是一个粘性人物。 

具有粘性的传播创意一般具有以下几个特点：简约、具体、意外、可信、情感和故事。让我们套用这六条原则，对联想的营销创意大赛进行一些并不系统的改造，看看粘性效果如何。 

1.想办法让一切变得简约。 

联想设置了大量无关痛痒的奖品，比如实习机会、职业规划什么的。最可笑的是1万元的种子基金，拜托，大学里的学费也要1万元一年。 

我承认这些奖品对于大学生是有吸引力的，但我们要的不是仅仅他们来参赛，而是让他们疯狂的传播！传播！因此，在设计和宣传的时候完全可以不要那么面面俱到、啰哩啰嗦，哪怕用最俗的手法：百万奖金！也好过不痛不痒的一万块钱。 

当然，作为有追求的营销人员不应该那么俗。我们可以想想看以下奖励方式，比如：获胜者将免费赴美国参加杨元庆总裁的单独早餐会！或者，获胜者将作为柳传志先生一年的见习助理！再或者，获胜者将参观联想全球的12个办事处（相当于环球旅行）。这仅仅是对奖励方式的简约，我们已经可以看到改善的希望了。 

2.用具体的广告语。 

“秀出想法、比拼乐趣”，说实话，这就是一句非常不具体的广告语，无法让人产生任何与自己有关的联想，更不会真的有一股所谓的冲动去比拼什么乐趣。这种水得透顶的广告语就是一些缺乏创意的正常人，把消费者都想象成神经病的成果，远不如一句“54层”（肯德基烧饼）来的透彻。 

假如联想的目的是想让学生们传播使用ideapad笔记本的快乐体验，完全可以给出一个具体的范本作为人们想象的起点，就像那个痴迷于“54层”的小伙子所起的作用一样，只需要告诉大学生们：“这就是联想ideapad给XXX（具体的人名）带来的快乐，听说你有更好的？” 

3.制造“意外”。 

说到意外，这可是一个高难度的动作，尺度拿捏不好就会落入低俗或者曲高和寡的陷阱。百事可乐的市场总监曾经有一次用机枪扫射了可口可乐的自动贩售机，很好的诠释了意外的威力。 

制造意外的方法是首先制作一个知识的缺口，人们的好奇心会驱使他们去填平这个缺口，这就达到了意外的效果。比如我们可以告诉大家，这次营销大赛的赢家将获得价值多少的总体回报（制造缺口），让大家关心是谁，凭什么电子获得了这样的巨额回报。当人们内心建立了这样的缺口，你不想让他关心都不行，他们会为第二名喊冤，会炮制曾轶可（快女）这样的话题主角。 

4.用诚意赢得信赖。 

对于联想来讲，似乎让消费者信赖不是一件困难的事，但其实这里暗藏玄机。你如何让消费者相信联想是真的想要成为一个时尚的公司？真的具有解放的天性和恶搞的包容度？真的重视学生仔的创意，而不是仅仅为了居高临下的完成“大学生沟通计划”？ 

想想VISA，真的找了一个在网上窜红的年轻人，把他搞怪的旅游招牌动作做成了系列广告。 

联想真的可以吗？ 

所以，要取得年轻人的信任，联想需要拿出诚意来，真的欣赏这些孩子们，把他们的梦想和创意花钱去实现，不用多，一个就够。 

情感和故事是传播过程中最厉害的武器，我从联想发出的新闻通稿以及在贴吧上贴出的文章可以看出，他们没有重视这些。宣传的重点在领导讲话和“目的”“意义”这些无意义的话题（这甚至算不上是话题）。 

很多年前的一则直投广告很好的诠释了情感和故事的含义。这是一个音乐函授学校的广告，广告的标题是：“当我坐在钢琴前面的时候他们都笑我，但当我开始演奏……”就这样一句话，既饱含了情感，又是一个完整的故事。就算今天来套用也不过时：“当我参加联想创意大赛的时候他们都笑我，但当我开始投入……” 

说句题外话，前些天在飞机上碰巧和柳传志先生坐在一起，话题很自然的聊到了他为什么要复出的问题。柳先生并不回避，告诉我说这是他们几年前就已经看到的一步棋，他回到联想做董事局主席，只是为了让杨元庆做回全球的CEO。这个回答就非常具有粘性，因为他简洁、意外又充满着情感和故事。 

作者： 樊登
北京交通大学应用传播研究所，《销售与市场》渠道版编辑部

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