TT.WAN | 无线 广告 网络 | 趋势 创业 生活 » 创意 http://ttwan.com Talk，Think：Wireless、Advertising、Network Sat, 26 Jun 2010 08:21:07 +0000 http://wordpress.org/?v=2.9.2 en hourly 1 创意方法论：王顾左右而言他! http://ttwan.com/2009/11/%e5%88%9b%e6%84%8f%e6%96%b9%e6%b3%95%e8%ae%ba%ef%bc%9a%e7%8e%8b%e9%a1%be%e5%b7%a6%e5%8f%b3%e8%80%8c%e8%a8%80%e4%bb%96/ http://ttwan.com/2009/11/%e5%88%9b%e6%84%8f%e6%96%b9%e6%b3%95%e8%ae%ba%ef%bc%9a%e7%8e%8b%e9%a1%be%e5%b7%a6%e5%8f%b3%e8%80%8c%e8%a8%80%e4%bb%96/#comments Tue, 17 Nov 2009 15:02:15 +0000 TT.Wan http://ttwan.com/?p=784 塞纳河

这是一句古语，也是我最喜欢的一种创意手法!

通俗的讲法，就是你永远猜不到结局，套用奔驰一款车的广告语就是：光华之中，意想之外。所谓能猜到结局的是哪些呢？可能就是大陆普遍流行而目前遭人唾弃的飞机稿，一看就知道做法，这些技巧性的东西是可以学习的，但有些观念性的颠覆却很难模仿，需要创新，以及前所未有的勇气。

为了让大家更好的理解，我们举几个例子将以佐证，都很非常规：

猩猩打的不是鼓，是晦气。

第一个是2008年得到戛纳影视大奖的《猩猩打鼓篇》，整片一开始不知所云，看得人一头雾水，但仍然愿意往下看，因为，这，实在太有趣了。最后才出现吉百利巧克力的观点。

而这支广告到底赢在哪里呢？我们不禁追问。如果按照传统的广告观点去分析，可能你会判定这根本就是一支离题万里，没有产品DEMO的烂片，在糟蹋广告主的钱。但是，它却是伟大的。为什么呢？

其实，这支广告片的推出又其特殊的背景，之前的2006-2007年，对吉百利而言可以说糟糕透了，产品回收，政府罚款，大众投诉，公司裁员，在这样的晦气时期下假如再狂说产品，根本就是雪上加霜。改为娱乐性的广告主题，由一只猩猩来完成。不得不说，这是一支“转移视线”的好广告。

男孩抢的不是水，是关怀。

第二个是《黑男孩抢水喝》。也在2008年的戛纳得了好几项奖。对于观众来说，一开始满心欢喜地看着电视台的节目，突然冒出一个黑男孩，喝掉他们的水，然后离开。这起偶然性极强的事情，却是精心设计的桥段。照样非常符合王顾左右而言他的规则。

这里面其实很好的用了一个洞察：往往电视台主持节目，前面都有一瓶水，但不会有人注意，主持人或者嘉宾也很少去喝。换成中国语境，其实除了在电视节目里，很多的会山会海里也会出现很多无人喝的水。而世界上又有一群人特别需要水（全球每15秒就会有一个孩子因为缺乏干净饮水而丧生）。完全不相干的事情对接在了一起。

一开始相信引发的争议肯定很大，这时话题需要急剧被扩散，但最后的结果却很好，非常引人深思。

牛人滑的不是梯子，是微软。

粗看第三个《史上最强滑滑梯》，比《猩猩打鼓》更加让人一头雾水。结局让人非常意外。输入网址看到的，并不是什么跟滑滑梯有关的产品。而是微软的项目管理软件，将视频的制作全过程通过详细的Microsoft Office Project 2007管理文档来揭秘。意思就是这么牛的视频是靠什么制作出来的吗？靠牛比的项目管理来运营出来的。

这个视频的胆子，或者说野心其实比《猩猩打鼓》更大。原来承载广告信息的媒介成了完完全全一个花架子。只要将人吸引过来，不管是做什么的？（假如对于制作而言的话，我相信类似于变形金刚这样难度系数极高的片子，大家会更关心后面的制作过程，当然，这条也不低），然后再通过这个话题引子讲另一个故事。

在这一点上，《黑男孩抢水喝》也是如此，主持节目部分纯粹是个噱头，节目的内容不重要，重要的是插曲。

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上周看到一篇文章，美国报社里有人发起一个制服项目，就是一整个星期都穿……同一件衣服！同一件衣服很简单，难是难在他们规定，虽然是穿同一件衣服，但是周一到周五必须要发明出五种完全不一样的穿法，这活动吸引了20个女性工作人员参与，大家兴致冲冲。

而这间报社同事突然发起这个制服项目，灵感原来是来自四个月一位网友所提出的新活动，这名女士名叫Sheena Matheiken，她自行发起了一个制服专案(The Uniform Project)，网站就在这里，她每天穿同一件衣服，连续穿365天，希望这样穿可以吸引大家注意，让大家都进来看看，在请这些人捐钱给印度那边一个Akanksha 基金会，让更多远在印度的贫穷学童可以得到教育。而这位印度女士亦是有备而来，请了她的服装设计师朋友为她设计一件简型黑色的衣服，一次做五件一模一样的（所以每天可以更换），然后每天再想办法在这件黑色的服装上面去作更改、作调整、作添饰。

这件黑色的服装也真神奇，看－－

她在8月3日加了一顶小红帽，脖上缠了一条丝巾，走妩媚风情；到了 8月4日风格丕变，她在这件黑衣外面套了一件花衫，加上毛袜和运动鞋，整个人休闲到不行，属可爱风；到了8月5日，她的黑衣变成了外套，内里穿绿色的短袖衣，头顶也是绿色叶子作成的花冠，裙子则变成蓝色，整个感觉极度清新。就这样短短三天，从妩媚、休闲、到清新，这位女士肯定很过瘾！

不过，这个制服项目应该不是真的天天拍摄，这个项目从拍摄与打扮来看似乎较像是给流行界看的，料想这些照片说不定是一周只拍一次、一次拍七组；还甚至是一个月只拍一次，一次拍31组？反正这位女士的朋友是服装造型师，什么东西都变得出来！可惜的是，网络上大家喜欢看美女，这样的拍摄作品，太有距离感，这位女士应该也没有真的将这些衣服穿到街上去，网站上并未提供她穿着那件黑色衣服、在街上与人互动的照片。此外这些服饰虽然搭得很神奇，有的也太不切实际了，不然，她或许还可以顺便在网络上义卖衣服！这部份或许可给一些卖衣服的网络创业家灵感，网拍商可以来搞一个制服项目，专门发明一些手饰、吊环来搭配制服，或是介绍某一件神奇服装，可以一衣多穿，找一位女士连穿365天制造噱头；我老婆买下一件东西的关键都在它可以一包多用，翻过来又是另一个包；这样来看，这位印度女士的这件黑衣服可以穿365种，买这种衣服真是太划算了。

那些试着学那位印度女士的美国记者，就没有像这位印度女士这么厉害了。她们20人只学了5天，就大呼受不了。她们的感想是：穿一样的衣服真是一件很耗耐心的事。头一两天，她们还会很新奇的试试，彼此拍拍相片，但是到了第三天有些人已经热情不起来了。到了第四天，大家都不是很想再穿了！到了第五天，这20人大多数都说，以后再也不要穿这件衣服！可见，这些人离开住宿学校太久，甚至从来没有穿制服的习惯，要她们天天都穿同一件衣服，真是折磨！不过，这种制服项目却也提醒了我们制服的有趣之处。它多少让人想起关于制服的共同回忆－－

亚洲学生许多都曾经穿过制服（大陆的学生70年代后的，谁没有穿过运动服那样的制服？日本的学生制服好像比较多吧！），制服代表着驯服、训练，也代表一个团队的荣誉感。人性很奇怪，表面上来看，大家都不喜欢制服，甚至有人发起很激烈的反制服的活动。不过，制服有的另一个感觉是：控制下的创意。

当人们被逼着得穿制服，反而更想也更需要与众不同，所以会想出各式各样的办法。譬如，在书包上面加一颗星星、将书包的背带缩短、或是戴一个特别大的手表……由于大家都穿着制服，因此这时候可能只需要一个小小的创意，就可以瞬间变得非常的与众不同。而且这些创意法是他们在其它的时候从来都没有想过的，为了搭配这套被强迫穿的制服而被强迫去想出来的新创意！那些记者就表示，这次制服项目唯一让她们觉得有趣的，就是让她们试了一些她们一辈子没试过的创意方法，也让她们拿出一些被自己遗忘的压箱宝，有的已经放了15年再拿出来穿的。以这个状况来看，控制下的创意，其有趣度不但不会少于没有控制的创意，甚至还要更有趣一点！

更有趣的是，学生们自以为的创意，到最后一眼望过去，这么多学生穿着同样的制服，每个学生的外表依然是差不多的。外面的人是不会看到学生的创意，但学生却觉得自己的创意非常有意思？

网络上愈来愈强调，每个使用者都能完全的客制化、完全的不同，等到这套工具好不容易做出来了，才发现使用者根本就懒惰到连一点点的客制化都不想做！有时候让大家都得穿制服，再要求大家用有限的空间中作控制下的创意，最后在其它阅览者的眼中又形同是一个整合过的大作品，这个大概念或许可用在媒体网站或手作购物网站或社群网站上面，或许，都可以摸到另一个从没摸过的趣味。

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第1名. HyLink Ad 华扬联众

HyLink Ad 华扬联众

客户构成: AMD, BMW, 中国银行, 中国移动, 高露洁, 当当网, 一汽大众, 博士伦福瑞达, 广州本田, 肯德基, 康佳, 摩托罗拉, 必胜客, 上海通用, 美的, 青岛啤酒, 伊利

第2. wwwins 知世营销

wwwins 知世营销

客户构成: wwwins在大中华区主要服务的客户包括肯德基, 可口可乐, 康师傅, 汇丰银行, Nissan, 雅虎奇摩, eBay, 阿迪达斯, 飞利浦, 万事达卡, 金佰利, 柯达, 利乐包, 德克士, 塔可钟等

第3. Allyes 好耶广告

Allyes 好耶广告

客户构成: 好耶客户涉及从IT业、电信业到快消品和零售业, 拥有中国移动, 百事, 蒙牛, HP, 索尼, 雅芳, 西门子, LG, 和中国银行等众多客户

4. dentsu 电通

dentsu 电通

客户构成: 丰田, 佳能, 松下, 海尔, 联想, 中国银行等

5. Energy Source 安瑞索思

Energy Source 安瑞索思

客户构成: 主要客户上海大众, 强生, 梅赛德斯奔驰, PHILIPS, 强生, DIOR等

6. OgilvyOne 奥美互动

OgilvyOne 奥美互动

客户构成: 大众进口汽车, 中美史克, 动感地带, IBM, 阿迪达斯, 联想, 港航发展有限公司, 宜家, 交通银行等

7. OpenTide Interactive 鹏泰互动

OpenTide Interactive 三星鹏泰互动

客户构成: 北京现代, 中国移动通信, SK, 好丽友, 红牛, 海尔, 海信, 华为, 康师傅, GS, LG, 三星等

8. 龙拓互动

龙拓互动

客户构成: 中国电信, 华润, Intel, 皇马, 南方航空, 兴业银行, 阿里巴巴等

9. DIGITAS 狄杰斯

DIGITAS 狄杰斯

客户构成: 兰蔻(中国大陆及台湾地区), 日历全球存储技术, 哈根达斯, 哈雷戴维森, 巴黎欧莱雅, 上海强生制药, 白兰士, 薇姿, 羽西, 白兰士, 立邦漆, 澳门威尼斯人酒店, 三星手机(香港)等

10. Neo@Ogilvy 奥美世纪

Neo@Ogilvy 奥美世纪

客户构成: Neo@Ogilvy全球为IBM, 美国运通, 思科, TD Ameritrade, 柯达, Allstate和雅虎等提供数字媒介业务管理, 中国本土客户包括中国电信, 361度, 联想等

11. McCann Worldgroup 麦肯光明(MRM)

McCann Worldgroup

客户构成: 邦迪, 雀巢, 固特异, Fedex, 高露洁, 欧莱雅, 美宝莲, 黑人牙膏, 可口可乐, 微软, 日立, 统一食品, 雪佛兰, 吉列, 英特尔, 美的, 中国电信, 北京晚报, CCTV

12. WangFan Interactive 上海网帆

WangFan Interactive 上海网帆

客户构成: 上海通用汽车, SONY, Pizzahut, 联合利华, LWMH, 欧莱雅等

13. hdt MEDIA 互动通

hdt*互动通

客户构成: 肯德基, IBM, 阿迪达斯, 渣打银行, 美的, TCL, 娇兰, 诺基亚, 淘宝网, GM, VISA, 立邦

14. J. Walter Thompson(JWT) 智威汤逊

客户构成: 联合利华, 英博啤酒, 博士, 诺基亚, 红牛,  汇丰银行, 伊利, 安踏, 强生制药, 不凡蒂糖果, 中粮集团等

15. Saatchi & Saatchi 盛世长城

Saatchi & Saatchi 盛世长城

客户构成: 宝洁(玉兰油, 海飞丝, 帮宝适, 佳洁士, 舒肤佳, 碧浪), 美赞臣, 达能, 乐百氏, 脉动, 中国移动(广西, 深圳, 佛山), 金龙鱼, 中英人寿, 步步高和易方达基金等等

16.

CasterTroy 智诚创奇

CasterTroy 智诚创奇

客户构成: 佳能, 索尼爱立信, 宝马, Yahoo!, 李宁, 奔驰等

17. Zed Digital 实力传播互动行销

Zed Digital 实力传播互动行销

客户构成: HP, Lexus, LVMH, Puma, Bacard, Budweiser, 立白等

18. Publicis 阳狮广告

Publicis 阳狮广告

客户构成: 欧莱雅, 兰蔻, 卡尼尔, 雀巢, 花旗银行, 百龄坛,  3M, 德克士, 味全等

19. Boosen 博圣云峰

Boosen 博圣云峰

客户构成: LG, HP, 飞利浦, 微软, 伊利, GM, 北京现代等

20. ink idea 点墨思维

Ink Idea Lab 点墨思维

客户构成: 劲霸, LG, 李宁, Yahoo!, 谷歌, 万科, 三星, 康师傅

———————————————————

以上排名仅代表Modern Advertising观点, 不代表ttwan立场, 在此仅作参考，2009年华扬超越好耶，这个和我本人的预测到是一致的！

其实，还有很多好公司没有入选是显得不够公正的，比如TBWA\比如Blueboor，也还有一些新生的力量值得关注，比如龙坤广告传媒、亿动等。看明年吧，希望有新面孔出现！

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“秀出想法、比拼乐趣”，这种水得透顶的广告语就是一些缺乏创意的正常人，把消费者都想象成神经病的成果，远不如一句“54层”（肯德基烧饼）来的透彻。

从今年4月份开始，联想在全国28个省、市、自治区的136所高校开展了idea NBA纪念机型营销创意大赛，鼓励大学生以“秀出想法、比拼乐趣”的形式来参赛，并为大学生提供超过1000多个店面实习和就业的优先机会，还为优胜者提供北大MBA培训、职业规划指导，为28个省冠军提供1万元idea种子基金。短短两个月内，全国报名就近7万人，大赛的主题“想法全明星”等关键词在网上的搜索量也已超过700多万。

从这些数字上看，这应该是一个多快好省的活动，秉承了联想一贯少花钱多办事的风格。但也就是这个办活动的原则，常常成为联想市场活动最大的绊脚石，结果就是：创意很好、开头很好、结尾很遗憾。 

因此，我对这次idea营销创意大赛的总结就是：方向对了，力道不够！　　 

方向对了

为什么说方向对了？ 

第一，目标人群选择精准。

目前中国第一次购买笔记本的消费者一半以上都是大学生，和大学生的沟通是否畅通，决定着一个笔记本电脑品牌的生死存亡。这次的营销创意大赛就是联想与大学生沟通计划的一部分。大学生群体有个最重要的特点，就是居住集中、习惯雷同，宣传成本低。这就是为什么考研班能够成为炙手可热的商业模式，只要在校园里贴贴海报，论坛里发发帖子，最多把每个宿舍都摸一遍，就几乎可以做到人尽皆知。因此，下力气在这个集中的人群上面，必将会有大的收获。 

第二，活动的切入点很准。

营销大赛即具有娱乐性又具有学习性，这种两者兼备的幻象正是大学生们的向往。同时在参加营销大赛的过程中，学生们不得不一遍又一遍的去发掘ideapad的销售卖点和品牌优势，通过不断的演练和一关一关的晋级，又能增加好几倍的传播力度。 

第三，符合组织需要承担的转型趋势。　

随着个人越来越强大，信息技术越来越发达，组织将从以往管理人、约束人的投资者形象，转变为吸引人、服务人的合作伙伴形象。盛大集团正在做这样的转型，号召全中国的游戏制作者都“到盛大去创业”，盛大提供资金和平台，为富有创意的年轻人搭建合作的舞台。这样形成的一个海星式的组织，将更具灵活性和生命力。联想的这次活动有意无意间也顺应了这一个潮流。 

第四，让消费者参与其中。　

消费者今后也将不仅仅是被动的接受者，而是生产、营销、创意的参与者。百事可乐让消费者的笑脸上可乐罐，匡威让消费者自己画鞋，这些都是将消费者融入生产环节的经典案例。联想这一次的尝试在这个方向上也对了。　 

力道不够

为什么说这次营销创意大赛力道不够呢？这就应该从传播粘性上讲起了。 

这个活动太正常了，太中规中矩了，完全是正常人的正常思维推理的结果。因此，结束了就结束了，没有人会再去传播它、八卦它、回忆它。而一个充满粘性的传播创意是大胆的、突破性的、创新的，让人们甚至在多年之后还能想起他、充满激情的谈论它。比如迈克尔．杰克逊，就注定是一个粘性人物。 

具有粘性的传播创意一般具有以下几个特点：简约、具体、意外、可信、情感和故事。让我们套用这六条原则，对联想的营销创意大赛进行一些并不系统的改造，看看粘性效果如何。 

1.想办法让一切变得简约。 

联想设置了大量无关痛痒的奖品，比如实习机会、职业规划什么的。最可笑的是1万元的种子基金，拜托，大学里的学费也要1万元一年。 

我承认这些奖品对于大学生是有吸引力的，但我们要的不是仅仅他们来参赛，而是让他们疯狂的传播！传播！因此，在设计和宣传的时候完全可以不要那么面面俱到、啰哩啰嗦，哪怕用最俗的手法：百万奖金！也好过不痛不痒的一万块钱。 

当然，作为有追求的营销人员不应该那么俗。我们可以想想看以下奖励方式，比如：获胜者将免费赴美国参加杨元庆总裁的单独早餐会！或者，获胜者将作为柳传志先生一年的见习助理！再或者，获胜者将参观联想全球的12个办事处（相当于环球旅行）。这仅仅是对奖励方式的简约，我们已经可以看到改善的希望了。 

2.用具体的广告语。 

“秀出想法、比拼乐趣”，说实话，这就是一句非常不具体的广告语，无法让人产生任何与自己有关的联想，更不会真的有一股所谓的冲动去比拼什么乐趣。这种水得透顶的广告语就是一些缺乏创意的正常人，把消费者都想象成神经病的成果，远不如一句“54层”（肯德基烧饼）来的透彻。 

假如联想的目的是想让学生们传播使用ideapad笔记本的快乐体验，完全可以给出一个具体的范本作为人们想象的起点，就像那个痴迷于“54层”的小伙子所起的作用一样，只需要告诉大学生们：“这就是联想ideapad给XXX（具体的人名）带来的快乐，听说你有更好的？” 

3.制造“意外”。 

说到意外，这可是一个高难度的动作，尺度拿捏不好就会落入低俗或者曲高和寡的陷阱。百事可乐的市场总监曾经有一次用机枪扫射了可口可乐的自动贩售机，很好的诠释了意外的威力。 

制造意外的方法是首先制作一个知识的缺口，人们的好奇心会驱使他们去填平这个缺口，这就达到了意外的效果。比如我们可以告诉大家，这次营销大赛的赢家将获得价值多少的总体回报（制造缺口），让大家关心是谁，凭什么电子获得了这样的巨额回报。当人们内心建立了这样的缺口，你不想让他关心都不行，他们会为第二名喊冤，会炮制曾轶可（快女）这样的话题主角。 

4.用诚意赢得信赖。 

对于联想来讲，似乎让消费者信赖不是一件困难的事，但其实这里暗藏玄机。你如何让消费者相信联想是真的想要成为一个时尚的公司？真的具有解放的天性和恶搞的包容度？真的重视学生仔的创意，而不是仅仅为了居高临下的完成“大学生沟通计划”？ 

想想VISA，真的找了一个在网上窜红的年轻人，把他搞怪的旅游招牌动作做成了系列广告。 

联想真的可以吗？ 

所以，要取得年轻人的信任，联想需要拿出诚意来，真的欣赏这些孩子们，把他们的梦想和创意花钱去实现，不用多，一个就够。 

情感和故事是传播过程中最厉害的武器，我从联想发出的新闻通稿以及在贴吧上贴出的文章可以看出，他们没有重视这些。宣传的重点在领导讲话和“目的”“意义”这些无意义的话题（这甚至算不上是话题）。 

很多年前的一则直投广告很好的诠释了情感和故事的含义。这是一个音乐函授学校的广告，广告的标题是：“当我坐在钢琴前面的时候他们都笑我，但当我开始演奏……”就这样一句话，既饱含了情感，又是一个完整的故事。就算今天来套用也不过时：“当我参加联想创意大赛的时候他们都笑我，但当我开始投入……” 

说句题外话，前些天在飞机上碰巧和柳传志先生坐在一起，话题很自然的聊到了他为什么要复出的问题。柳先生并不回避，告诉我说这是他们几年前就已经看到的一步棋，他回到联想做董事局主席，只是为了让杨元庆做回全球的CEO。这个回答就非常具有粘性，因为他简洁、意外又充满着情感和故事。 

作者： 樊登
北京交通大学应用传播研究所，《销售与市场》渠道版编辑部

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konglongfu01

背面看，有点可爱，有点恐怖，有点……不一样的感觉

konglongfu02

哈哈，最佳效果是这样的。

konglongfu03

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