商城实景剧：品牌“混搭”倒“植入”

每天14：00到19：00，北京西单大悦城非常热闹，几个年轻人把这里当做舞台，演起了话剧《悦之城》。与之不同的在于，以往所有的话剧都在剧院里演，而这场话剧却搬进了商城，不仅没有门票，甚至连固定的舞台也没有。

大悦城从地下一层至六层，是个中空的空场，站在任何一层的围栏向下俯瞰，都能一览无余地看到地下一层的表演。

但是，表演并不集中在地下一层的舞台上。随着剧中女主角的“撒娇”，女主角突然从舞台跑开了，男主角也离开了这块临时的舞台，去寻找亲爱的女友。

“你们知道我女朋友去哪儿了吗?”男演员无助地问着观众。“她往那个方向走了。”一位观众热情地向演员指路，为表示感谢，男演员从兜里拿出了一张优惠券送给指路的观众，并深深地鞠了一躬。

事实上，这些不过是导演刻意设计的互动环节，因为第二场戏的剧场在大悦城二层。因为灯光、音响等调试时间至少需要10分钟，演员就利用间歇时间向观众发放优惠券，这些优惠券都是大悦城中各商家提供的。

时间差不多了，男主角身边也聚集了越来越多的观众，看着男演员“着急”的样子，很多观众都围在了男演员的旁边，跟着他去寻找女友。到了二层，透过Levi’s的玻璃窗，男主角终于找到了女友，她正在那选自己喜欢的衣服。

看到男友过来了，女友的气似乎还未消，拿起选好的几件衣服就进了试衣间。

感觉是广告，但是很有趣

据记者了解，作为国内首次尝试商城“实景”话剧，制作方采取了免费观看的方式吸引更多商家加入该剧。Levi’s、Lotto、G-Star等品牌为该剧提供所有的服装、演出场所，一些造型设计公司为其提供造型设计，美食广场的商家为观众发放优惠券或代金券。“观众的参与是最重要的，不仅仅是吸引观众看我们的戏，更重要的是实现广告的传播效果。比如以前Levi’s更多的是男装，这次我们特意选在了女装集中的地方，让女主角试穿，让观众了解该品牌的女装。”导演黄维娜对《中国经营报》记者说。

事实上，整个剧打破了话剧在同一剧场演出的束缚，将整个剧情设计的从地下一层一直演到五层，再回到地下一层，随着剧情的推进，观众则跟着演员一起在大悦城里穿梭。体会的不仅仅是一出发生在年轻人身边的爱情故事，同时也和演员一起逛商城，了解不同品牌背后的文化内涵，甚至试试演员在剧中所穿的服装。

“很明显这是一部广告剧，比如节尾演员说丝芙兰象征了什么，我选择丝芙兰与美丽同在。还有G-Star、Lotto服装的内涵等等，这种广告形式很新鲜。现在很多广告，比如电视剧中间插播的，或者是商场扶梯、户外等，形式很多，但是是强迫你在看，本能地抵触似乎已经形成了习惯。这种广告形式有一定的艺术性，演员在如此嘈杂的环境下为观众很卖力地表演，表达一种购物中的体会，感觉非常不同。”从头到尾，观众林文洁都一直跟着演员跑上跑下地观看。

广泛实践为时过早?

《悦之城》的演出吸引了不少观众，据Levi’s的售货员介绍，在演员离开其店之后的一个多小时，光顾该店的顾客有了显著的增加，不少顾客专程来试穿购买剧中女主角曾经试穿过的几身服装。

《悦之城》演出结束后，几家主要赞助商的统计结果显示，单店销售最少的也提升了1倍以上。编剧刘红磊对记者说：“一部正常的小剧场话剧，90分钟的演出时间，剧本文本字数大约在2万字左右，但是该剧只有1万多字，留下更多的空间就是为了和导演一起商量如何做更多的植入。”

该剧的最后一场，被看做是一场硬梆梆的广告大联排，却也得到了赞助商和观众们的认可。“这种形式我们觉得挺好，如果以后再有类似的活动我们也会积极的参与，在结尾的时候，演员分别介绍了剧中相关品牌的服装、化妆品的文化内涵，适合对象等，加深观众对品牌的认识，我们提供了服装、场地等，但唯独没介绍我们家的产品。”Levi’s的售货员显然对此抱有很深的遗憾。

“以前我确实不知道Lotto这个品牌是做什么的，服装有什么样的特点，而就是最后一场的硬植入，反倒让我对该品牌有了动态、直观的了解。”观众金慧莉说。

威汉营销传播集团董事总经理李骥认为，戏剧与广告“混搭”的这种形式很新鲜，有足够的噱头吸引消费者，但是要想广泛应用，目前尚有难度。

“相比于一般的广告，营销剧对广告创意本身有很大的挑战，他需要有更生动的表达，通过人物角色‘演’出来，是艺术化的广告。”李骥说。

可以说，营销剧是另一种形式的植入式广告，尽管目前而言植入式广告越来越受到广告主们的欢迎，但是真正优秀的植入式广告并不多，这对于广告创意者的要求非常之高。目前国内专职做植入式广告创意的人员少之又少。

可以说，没有专职的创作人员，和话剧一样，目前营销剧尚不能摆脱剧本荒的宿命。

不仅如此，营销剧可以说是多个广告主的联合广告，而对于广告主而言，更多地愿意宣传自我品牌，特别是在商场里，不同品牌的服装、餐饮、娱乐等一定程度上存在着竞争关系，营销剧相当于是“拉着竞争对手的手一起做广告”，这种形式能否得到更多广告主的支持与认可，还是个问号。

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